La guerra de las marcas

Si existe un elemento del capitalismo inseparable de nosotros en la vida cotidiana ese es sin duda el poder de las marcas. En nuestro sistema todo gira en torno a las compañías, ellas se encargan de la producción, de dar el mayor volumen de empleo, de tratar una gran mayoría de los bienes y servicios etc. Como algunos autores afirman, la competencia entre empresas es el ámbito moderno dónde mejor se aplicarían los consejos que Sun Tzu dio allá por el año 400 a.c. en su obra “El arte de la guerra”. Muchos de estos consejos efectivamente tienen cabida en la estrategia que una empresa puede llevar a cabo para triunfar frente a sus rivales pero en lo que respecta a las marcas encuentro un paralelismo muy simbólico.

Lo que Sun Tzu trata de explicar es que cuanto más visible sea un ejército, más temor ejercerá sobre sus rivales, más autoridad impondrá y tendrá asegurada una ventaja psicológica en la batalla. Pese a que las espadas son importantes en la guerra, también lo son los símbolos y el sabio chino en uno de sus apartados recomienda al buen general que disponga de un alto número de banderas y estandartes pues independientemente del número de tropas de que disponga (elevado o bajo), esto podrá muchas veces hacer creer al enemigo que el ejército es mayor de lo que en realidad es y conseguirá una victoria anticipada en el plano psicológico.

Si cito esto es porque encuentro una indudable relación entre ello y el efecto que las marcas tienen hoy en día en nuestras sociedades. Todas (o casi todas) nuestras ropas tienen algún símbolo que por otros es reconocible como marca. Basta con pasear un rato por la calle con la atención puesta en ello para darnos cuenta que estamos todos “marcados” y que sin duda algunas marcas están más presentes que otras entre nosotros. Podríamos decir que estas son las ganadoras de la “guerra” psicológica.

Las cantidades de dinero que las compañías gastan en publicidad, patrocinios etc. Son tan elevadas que son en parte motores del sistema y no creo descabellado afirmar que si de repente dejaran de invertir en ello las grandes compañías, las consecuencias económicas para el estado serían gravísimas. La guerra del “marketing” es una base importantísima para el funcionamiento y estabilidad del capitalismo.

Este bombardeo constante hace que mucha gente acabe identificándose con ciertas marcas lo que provoca que se genere una especie de simbiosis entre los individuos y compañías (dónde los primeros se ven reflejados en los segundos). En esto entra otro aspecto a tener en cuenta, la fuerza social de estos símbolos es tan alta que no prima la calidad de la prenda a la hora de ser comprada sino la identificación social y el estatus que marca el llevar un tipo de prenda u otra. El precio de unas es muchas veces muy superior al de otras con un material de costura similar, la única diferencia está en el pequeño simbolito que ambas llevarán y que habla de cómo es cada uno.

Las marcas son un reflejo muy bueno de nuestra sociedad de clases. Mientras las capas populares tendrán en su mayoría prendas baratas con una marca poco “glamourosa” (o a veces prendas “genéricas”, es decir que no tienen marca), las clases medias podrán optar a unas marcas un poco más visibles y caras pero sin llegar a las de las clases más apoderadas (y por lo general más ostentosas) que tratarán de diferenciarse de los demás portando visiblemente marcas con un precio muy elevado y sin duda prohibitivo para personas con sueldos ajustados.

Ello no quiere decir que no podamos ver un obrero con una camisa de alta costura y a un empresario con ropa digamos más “normal”. Pero lo antes dicho son tendencias generales empíricamente observables que, si bien siempre habrá excepciones, atañen tanto a nuestro sistema económico como a la psicología que este imprime sobre los individuos.